Μια σύντομη ιστορία της τηλεοπτικής διαφήμισης

Μια σύντομη ιστορία της τηλεοπτικής διαφήμισης

January 5, 2022 0 By admin

[ad_1]

Όλα ξεκίνησαν με το ραδιόφωνο

Η ραδιοτηλεοπτική μετάδοση αναπτύχθηκε αρχικά ως μέσο για τις εταιρείες να πωλούν ραδιόφωνα. Αλλά μόλις οι εμπορικές οντότητες συνειδητοποίησαν ότι πολλά νοικοκυριά άκουγαν τα ραδιόφωνά τους πολύ χρόνο κάθε μέρα, άρχισαν να εξερευνούν αυτό το μέσο ως έναν τρόπο για να μεταδώσουν το μήνυμά τους στις μάζες. Αν κάποιος πρέπει να επιλέξει ένα μεμονωμένο γεγονός που ξεκίνησε την εποχή των ραδιοφωνικών εκπομπών, αυτό θα ήταν πιθανώς το ραδιοφωνικό πρόγραμμα που μεταδόθηκε από τον σταθμό WEAF στη Νέα Υόρκη στις 28 Αυγούστου 1922. Αυτή ήταν μια δεκάλεπτη διαφήμιση για κατοικίες στα προάστια. Μέχρι τα Χριστούγεννα εκείνης της χρονιάς, πολλά μεγάλα πολυκαταστήματα της Νέας Υόρκης συμμετείχαν στη μάχη και έδιναν διαφημίσεις για τα καταστήματά τους.

Στα τέλη της δεκαετίας του ’20 η ραδιοφωνική διαφήμιση είχε προχωρήσει με δραματικό τρόπο. Κυριαρχούνταν πλέον από διαφημιστικά γραφεία που ανέλαβαν τον έλεγχο των χρονοδιαγραμμάτων αγοράζοντας τον διαθέσιμο χρόνο εκπομπής και πουλώντας τον στους πελάτες τους. Χειρίστηκαν επίσης τις δημιουργικές πτυχές των διαφημίσεων και των προγραμμάτων και μάλιστα δημιούργησαν ολόκληρες σειρές που είχαν σχεδιαστεί για να πουλήσουν το ένα ή το άλλο προϊόν. Αυτές οι προσπάθειες άνοιξαν το δρόμο για τη γένεση της τηλεοπτικής διαφήμισης που θα ξεκινούσε σε μερικές ακόμη δεκαετίες.

Η εποχή του μοναδικού χορηγού

Η πλήρης τηλεοπτική μετάδοση δεν έλαβε χώρα μέχρι το 1948, καθώς χρειάστηκε πολύς χρόνος για να ανακάμψουν οι Ηνωμένες Πολιτείες από την Ύφεση και τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Εκείνη την εποχή, ο αριθμός των τηλεοράσεων έφτασε την κρίσιμη μάζα που ήταν απαραίτητη για να θεωρηθεί ένα μέσο που θα μπορούσε να φτάσει στις μάζες. Καθώς η τηλεόραση ήταν ένα εντελώς νέο φαινόμενο – δηλ. προσφέροντας ήχο και κινούμενες εικόνες, η διαφημιστική βιομηχανία κινήθηκε προσεκτικά σε αυτό το πεδίο, καθώς δεν ήταν σίγουροι ποιες μέθοδοι θα λειτουργούσαν καλύτερα για να προωθήσουν τα προϊόντα των πελατών τους στην τηλεόραση. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται ως ραδιοφωνική διαφήμιση αλλά με φωτογραφίες ή θα πρέπει να υιοθετηθεί μια εντελώς νέα προσέγγιση για να προσεγγιστεί το τηλεοπτικό κοινό με ουσιαστικό και αποτελεσματικό τρόπο;

Μετά από μελέτη και πολλές έρευνες, οι διαφημιστικές εταιρείες προσδιόρισαν ότι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές με ένα ισχυρό μήνυμα θα ήταν η δημιουργία εκπομπών που θα παρουσίαζαν ένα μεμονωμένο προϊόν ή μια σειρά προϊόντων από μία μόνο εταιρεία. Από αυτή την ιδέα προέκυψαν οι τυπικές τηλεοπτικές εκπομπές της δεκαετίας του 1950, συμπεριλαμβανομένων τίτλων όπως Kraft Television Theatre, Colgate Comedy Hour και Coke Time. Όπως και με το ραδιόφωνο, αυτά τα τηλεοπτικά προγράμματα παράγονται από διαφημιστικά γραφεία για τους πελάτες τους και όχι από τα στούντιο, όπως συνηθίζεται σήμερα.

Αυτή η πρακτική λειτούργησε πολύ καλά για τους πελάτες για λίγο. Αλλά καθώς η τηλεόραση κέρδιζε μεγαλύτερη δημοτικότητα και υπήρχαν περισσότεροι άνθρωποι που την παρακολουθούσαν, τα τηλεοπτικά δίκτυα αύξαναν το κόστος της επιχειρηματικής δραστηριότητας (δηλαδή περισσότερα μάτια = περισσότερα συνολικά δολάρια που ξοδεύονταν για να τα προσεγγίσουν όλα) και αυτή η ανοδική πίεση στο κόστος παράδοσης μιας παραγωγής μέσω της τηλεόρασης (συν το συνεχώς αυξανόμενο κόστος δημιουργίας νέου περιεχομένου) επέβαλε μια τεράστια αλλαγή στις σχέσεις όλων των μερών: των διαφημιστικών εταιρειών, των πελατών/χορηγών και των τηλεοπτικών δικτύων. Έπρεπε να βρεθεί μια λύση εάν αυτό το πολύ ισχυρό διαφημιστικό μέσο εξακολουθούσε να είναι οικονομικά αποδοτικό για τους χορηγούς.

Εισέλθετε στην εποχή της έννοιας της διαφήμισης περιοδικών

Το στέλεχος του NBC Sylvester L. “Pat” Weaver βρήκε μια λύση που θα λειτουργούσε και θα ήταν επίσης πολύ ευνοϊκή για τα δίκτυα. Εισήγαγε την «έννοια του περιοδικού» της τηλεοπτικής διαφήμισης. Σε αυτή τη ρύθμιση, οι χορηγοί θα αγόραζαν τετράγωνα χρόνου (συνήθως ένα έως δύο λεπτά) σε μια παράσταση αντί να είναι χορηγοί για μια ολόκληρη εκπομπή. Αυτή η ιδέα θα επέτρεπε διάφορους χορηγούς -έως τέσσερις ήταν ο αριθμός που φανταζόμασταν- για μια παράσταση. Όπως ένα περιοδικό, τα δίκτυα θα ελέγχουν πλέον το περιεχόμενο καθώς κανένας διαφημιστής δεν θα «κατέχει» μια συγκεκριμένη εκπομπή.

Όπως όλες οι νέες ιδέες, έτσι και αυτή αντιστάθηκε αρχικά από τη Masison Avenue, αλλά μετά από λίγο πειραματισμό, διαπίστωσαν ότι αυτή η μέθοδος θα λειτουργούσε πολύ καλά για μια ποικιλία εταιρειών συσκευασμένων προϊόντων που κατασκευάζουν μια σειρά από επώνυμα ονόματα, όπως η Procter and Gamble with ανόμοια προϊόντα όπως το Tide (απορρυπαντικό πλυντηρίων ρούχων), το Crest (οδοντόκρεμα) και το Jif (φυστικοβούτυρο).

Μέχρι το 1960, η ιδέα του περιοδικού κυριαρχούσε στην τηλεοπτική διαφήμιση, όπως και έκτοτε. Αντί να βασίζονται στην ταύτιση του κοινού με μια συγκεκριμένη εκπομπή, οι χορηγοί διαδίδουν πλέον τα μηνύματά τους σε όλο το πρόγραμμα σε μια προσπάθεια να προσεγγίσουν όσο το δυνατόν περισσότερους καταναλωτές. Η ικανότητα να διαδίδουν τα διαφημιστικά τους δολάρια για να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο τμήμα του πληθυσμού αποδείχθηκε πολύ αποτελεσματική για τους χορηγούς. Όταν κάποτε ήταν κλειδωμένοι σε ένα συγκεκριμένο χρονικό μπλοκ κάθε μέρα ή κάθε εβδομάδα σε ένα συγκεκριμένο δίκτυο, μπορούσαν πλέον να επιλέξουν τις ώρες και τα δίκτυα όπου ήθελαν να προβάλλεται το μήνυμά τους.

Αυτή η εξέλιξη της έννοιας της διαφήμισης περιοδικών είναι πραγματικά η γέννηση της πιο σύγχρονης τηλεοπτικής διαφήμισης. Η μόνη εξαίρεση είναι το infomercial που είναι πραγματικά μια αναδρομή στο μοντέλο εκπομπής που χρησιμοποιήθηκε στις πρώτες μέρες της τηλεοπτικής διαφήμισης.